Bank Tabungan Negara (BTN) sebagai satu-satunya bank BUMN yang memiliki
mandat utama di sektor perumahan menghadapi tantangan dalam mempertahankan
citra institusi di tengah meningkatnya digitalisasi layanan dan kompetisi antarbank.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh kesenjangan antara idealisme peran humas
sebagai pengelola citra dengan realitas implementasi program layanan publik yang
seringkali bersifat administratif. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis
strategi BTN dalam mempertahankan citra organisasi melalui program Kredit
Pemilikan Rumah (KPR) subsidi. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif
dengan pendekatan studi kasus, serta mengacu pada teori dimensi citra organisasi
Zhang & Shirley yang meliputi personality, value, communication, dan likeability.
Data dikumpulkan melalui wawancara dengan lima informan, analisis dokumen,
dan studi literatur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa BTN memanfaatkan
programKPRsubsidi tidak hanya sebagai bentuk tanggung jawab sosial, tetapi juga
sebagai strategi komunikasi dalam membangun persepsi positif publik. Strategi
yang dijalankan unit General Affair sebagai pelaksana fungsi Public Relations
mencakup kegiatan edukasi, publikasi, dan kolaborasi sosial, meskipun masih
terkendala birokrasi internal dan rendahnya literasi keuangan masyarakat.
Pembahasan penelitian ini menegaskan bahwa layanan publik yang
dikomunikasikan secara konsisten dan strategis mampu memperkuat citra institusi,
khususnya pada sektor perbankan milik negara.

Kata kunci: Bank BTN, Citra Organisasi, Dimensi Citra, KPR Subsidi, Public
Relations